Estamos en un entorno en el cual la competencia es feroz y la fidelidad del cliente es fugaz, por lo tanto, contar con una estrategia de Customer Success (CS) se ha convertido en una necesidad para cualquier empresa, no sólo para las empresas de Software como Servicio (SaaS).
Por eso, más allá de una simple estrategia de retención, el CS se enfoca en guiar, asesorar al cliente a través de su viaje con la empresa, asegurándose de que obtenga el máximo valor de nuestro producto o servicio. La clave está en pensar y actuar centrados en el cliente.
El cliente como centro de la estrategia
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Estamos en un momento en el que tenemos que crear un futuro en el que nuestros clientes crezcan y prosperen. Los clientes de hoy son actores permanentes de los productos y servicios que diseñamos para ellos, son personas con necesidades y aspiraciones que cambian de manera permanente, que nos exigen evolucionar y estar en línea con esas transformaciones, lo que implica pasar de transacciones a relaciones duraderas y significativas.
De ahí que construir una estrategia centrada en el cliente sea crucial para el éxito y la sostenibilidad de cualquier organización, independientemente de su tamaño o sector. Esta estrategia implica realmente poner al cliente en el centro de todas las decisiones de negocio, desde el desarrollo de productos, la prestación de servicios hasta el soporte postventa.
En la última década venimos hablando de Customer Centric como un concepto que sí o sí debemos incluir en cualquier conversación, pero la realidad es que seguimos más pendientes del producto o servicio o de adquirir nuevos clientes, que del cliente actual, cuando su satisfacción y lealtad son nuestros mayores activos.
De hecho, los clientes siempre han ido a mayor velocidad que las propias empresas, sus expectativas cambiantes no están correlacionadas con la adaptabilidad de las organizaciones. Un estudio realizado por Accenture (2022) da cuenta que hasta el 64% de los consumidores desearía que las empresas respondieran más rápido para satisfacer sus necesidades cambiantes, mientras que hasta el 88% de los ejecutivos piensa que sus clientes están cambiando más rápido de lo que su negocio puede seguir el ritmo.
Este desajuste pone en riesgo las tasas de retención y limita los esfuerzos de las empresas para atraer nuevos clientes.
De ahí la importancia de orientar el crecimiento basado en la experiencia con el objetivo de crear una gran satisfacción del cliente. Crear un recorrido de cliente armonizado y fluido para los clientes existentes puede costar mucho menos que adquirir nuevos clientes.
Para compensar la pérdida de un cliente existente, las empresas tienen que adquirir tres nuevos clientes. Y el 80% de la creación de valor lograda por empresas en crecimiento exitosas proviene de su negocio principal, es decir, generar nuevos ingresos de los clientes existentes (Mckinsey, 2023).
Así las cosas, debemos pensar desde la óptica de un viaje de largo alcance y no sólo el lograr una transacción. Para ello, Venkatraman (2023) propone un modelo de enfoque triple que integra el enfoque del médico, el deductivo y de amigo que logre garantizar una experiencia holística y centrada en el cliente.
Se trata de integrar estos enfoques para lograr realmente generar experiencias superiores con los clientes en cada etapa de su viaje con nuestra marca y producto/servicio, buscando priorizar sus necesidades y feedback, que pueden derivar en la cocreación de soluciones potentes, en el desarrollo de un nuevo producto o servicio o en la generación de estrategias proactivas basadas en insights poderosos del comportamiento mismo del cliente.
¿Por qué mas más allá de SaaS?
Comentábamos que las empresas de hoy tienen que poner al cliente en el centro de sus decisiones e ir más allá de decir que están orientadas al cliente, porque de ello depende su reputación, el aumento de los ingresos y la retención.
De hecho, otra investigación realizada por Mckinsey (2023) da cuenta de que crear un recorrido de cliente (customer journey map) armonizado y fluido para los clientes existentes puede costar mucho menos que adquirir nuevos clientes. Los clientes que están más satisfechos suelen tener menos preguntas y, por lo tanto, su mantenimiento cuesta menos, y la probabilidad de retener a los clientes satisfechos es entre un 20% y un 30% mayor que si los clientes estuvieran menos satisfechos.
Su investigación muestra que, con el tiempo, los líderes que se centran en la experiencia del cliente logran no sólo mayores retornos para los accionistas sino también un crecimiento de ingresos hasta dos veces mayor que aquellos cuyos clientes no están tan satisfechos.
Ante este escenario, podemos identificar que sin importar la industria o sector en el cual operemos, el reunir a las personas en torno al activo más importante: el cliente, es una orientación estratégica que requiere explotarse más y mejor para seguir creciendo.
¿Y cómo se puede lograr?
Creando una estrategia potente de Customer Success para garantizar que los clientes logren sus objetivos y resultados deseados al utilizar los productos o servicios, materializando la premisa de que el éxito del cliente es intrínsecamente el éxito de la empresa. Al centrarse en el éxito del cliente, las empresas se comprometen a ofrecer valor continuo, lo que a su vez impulsa la satisfacción, la lealtad y el crecimiento a largo plazo.
Entonces, ¿qué empresa hoy no quiere lograr precisamente satisfacción, lealtad y crecimiento a largo plazo? Sin temor a equivocarnos, creemos que todas. Por lo tanto, contrario a la creencia generalizada, Customer Success no es sólo para empresas SaaS, si bien ahí es donde se encuentran sus raíces, el concepto es aplicable fuera de mundo SaaS.
Veamos los principales aspectos que hacen que podamos tener una estrategia de Customer Success a cualquier tipo de empresa:
Customer Success es crucial para cualquiera que venda algo: Incluso en industrias donde no existe un modelo de ingresos recurrentes, una estrategia bien definida de CS puede cambiar las reglas del juego.
Comprender los objetivos de un cliente y los resultados deseados siempre es bueno para el negocio. Qué quiere cada cliente de manera individual, cuáles son sus necesidades y expectativas, qué resultados quiere alcanzar.
**Todas las empresas deben monitorear de manera proactiva las señales de advertencia de abandono.**Y estamos de acuerdo en que hacerlo en el mundo SaaS es en teoría más simple que en otras industrias, porque se tienen datos de inicio de sesión, permanencia de uso, etc. Pero hoy tenemos otros datos disponibles que nos dan esas señales de alerta que debemos identificar:
- Resultados del NPS. Mide la consistencia con la que una empresa convierte a sus clientes en defensores, mediante el seguimiento y análisis de tres segmentos: promotores, clientes que están tan satisfechos con su experiencia que recomiendan su marca a otros; pasivos, clientes que sienten que obtuvieron lo que pagaron pero nada más y que no son activos leales con valor duradero; y detractores, clientes que están decepcionados con su experiencia y perjudican el crecimiento y la reputación de la empresa. Los promotores dan una puntuación de 9 o 10, los pasivos un 7 u 8 y los detractores un 6 o menos. Para calcular el Net Promoter Score general de su empresa, reste el porcentaje de sus clientes que son detractores del porcentaje de promotores. (Reichheld, Darnell, and Burns, 2021)
- Tasa de crecimiento ganado. Una métrica bastante interesante que suma objetividad al NPS y que fue también inventada por el mismo Fred Reichheld (2021). Mide el crecimiento de los ingresos generados por los clientes que regresan y sus referencias (Reichheld, Darnell, and Burns, 2021)
- La tasa de retención. Ese porcentaje de clientes que realizan compras repetidas dentro de un período de tiempo determinado, como un mes, un trimestre o un año. Indica qué tan bien estás reteniendo a tus clientes existentes y qué tan satisfechos están con tus productos y servicios.
- Tasa de repetición de compra. El porcentaje de clientes que realizan más de una compra dentro de un período de tiempo determinado, como un mes, un trimestre o un año. Indica con qué frecuencia tus clientes vuelven a comprarte y cuán leales son a tu marca.
- El valor de vida del cliente. la cantidad promedio de ingresos que un cliente genera para su negocio durante toda su relación con usted. Indica qué tan valioso es cada cliente para su negocio y cuánto puede invertir en adquirirlos y retenerlos.
La clave en todo esto, siempre está en la fiabilidad de los datos de los clientes, puesto que sin ellos cualquier métrica sería engañosa. Para ello, desde Cuxtomers recomendamos:
- Definir roles dentro de la empresa como analista de customer success para la interpretación coherente de los datos y la toma de decisiones en tiempo real.
- Establecer intervalos de medición regulares, ya sea mensual, trimestral, puesto que esto contribuye a identificar tendencias e implementar cambios oportunos y actuar de manera proactiva y no reactiva.
- Alinearse con la estrategia general del negocio e involucren a las partes interesadas clave (producto, ventas, finanzas, marketing) para una acción cohesiva.
- Pensar que es un proceso de mejora continua, de revisión iterativo que ayuda a adaptarse a los cambios del mercado, del consumidor/cliente, y a mantener las mejores prácticas.
Para aquellos interesados en desarrollar sus habilidades en estrategias orientadas al cliente, es crucial considerar la importancia de la formación en Customer Success. Un curso de customer success online puede proporcionar las herramientas necesarias para implementar prácticas efectivas de retención y satisfacción del cliente en cualquier sector, no solo en el ámbito SaaS.
Aprender a guiar a los clientes hacia el éxito mediante una asesoría constante y personalizada puede marcar una diferencia significativa en la fidelización y el crecimiento sostenido de una empresa. Explorando la oferta educativa disponible, es posible encontrar recursos que refuercen la capacidad de cualquier equipo para maximizar el valor del cliente y, al mismo tiempo, optimizar sus resultados comerciales.
Pero cuidado… que customer success es más que sólo retención, es un intento de ofrecer valor en cada interacción.
Por lo tanto, no está sólo orientado a las empresas Saas, todas las empresas sin importar su tamaño o sector necesitan entregar una buena asesoría o consultoría a los clientes para ayudarlos a tener éxito. Se trata de construir relaciones, relaciones, relaciones…
Todos los conceptos de Customer Success son aptos y aplicables de manera generalizada a cualquier tipo de negocio que esté orientado al cliente, puesto que garantizan que se dé un servicio excepcional y experiencias únicas y memorables mientras se logran los objetivos del cliente con el producto o servicio. Para nadie es un secreto que la mayoría de clientes que tienen éxito gracias a nuestro producto o servicio, a largo plazo gastarán más dinero, y lo mejor, actuarán como defensores/evangelizadores de nuestra marca. Así que ¿quién no querría esto?
¿O quién no quisiera tomar en cuenta metodologías probadas para retener a los clientes y hacer crecer tus ingresos? En Cuxtomers estamos en la tarea de compartir todos los aprendizajes que tenemos del mundo SaaS para ayudar a otros a aplicarlos al mundo empresarial en general. En última instancia, estamos en la misma página que uno de los mayores evangelistas de esta disciplina…
“Customer Success no está vinculado a ningún modelo comercial, de ingresos, operativo o de participación. En otras palabras, el éxito del cliente NO es sólo para empresas SaaS. Descubra el resultado deseado de su cliente y resuélvalo. Simple. Aplica para cualquier tipo de negocio”. — Lincoln Murphy, 2019
Referencias
Accenture (2022). The human paradox: From customer centricity to life centricity. Disponible en: https://www.accenture.com/us-en/insights/song/human-paradox
Mckinsey. Fanderl, H. (2023). ON EXPERIENCE-LED GROWTH. Focusing on existing customers to unlock growth. Disponible en: https://www.mckinsey.com/~/media/mckinsey/email/rethink/2023/08/2023-08-16c.html
Mckinsey (2023). Experience-led growth: A new way to create value. Disponible en: https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/experience-led-growth-a-new-way-to-create-value?cid=other-eml-mtg-mip-mck&hlkid=089eff9bc5644e7b96219fe09f5e4eed&hctky=1926&hdpid=fcdc4977-63ee-4dfb-b56f-f7ff6c2746da
Reichheld, F., Darnell, D. & Burns, M. (2021). Net Promoter 3.0. A better system for understanding the real value of happy customers. Harvard Business Review. Disponible en: https://hbr.org/2021/11/net-promoter-3-0
Venkatraman, R. (2023). Crafting A Customer-Centric Innovation Strategy: A Path To Transformation . Forbes. Disponible en: https://www.forbes.com/sites/forbestechcouncil/2023/10/02/crafting-a-customer-centric-innovation-strategy-a-path-to-transformation/?sh=33e87bc4575f
